L’etichettatura nel settore moda: tra marketing e corrette informazioni al consumatore

Un’azienda del settore moda è finita al centro delle polemiche per aver inserito sull’etichetta di un paio di pantaloni una frase ritenuta sessista: “give it to your woman” (dalli alla tua donna). Per il messaggio, posizionato tra il brand e le istruzioni su come lavare il capo, l’azienda è stata accusata di veicolare lo stereotipo secondo cui è alla donna che spetterebbe il compito di occuparsi delle faccende domestiche.

Al di là delle polemiche scaturite (l’azienda si è scusata e ha deciso di cambiare le etichette incriminate), è importante richiamare alcuni aspetti che riguardano le principali regole di etichettatura nel comparto dell’abbigliamento, a partire da una considerazione che riguarda più la strategia di marketing di un’impresa.

Etichetta commerciale

L’etichetta, infatti, è pur sempre uno strumento di comunicazione, per questo le aziende possono decidere di utilizzare un’etichetta commerciale per promuovere il brand, inserendo i messaggi promozionali e le informazioni che ritengo, non necessariamente quelle previste dalle normative di riferimento. Occorre tuttavia prestare attenzione a due aspetti.

In primo luogo, al genere di messaggio riportato. Oggi i consumatori sono sempre più sensibili ai temi sociali e ambientali, al rispetto dei diritti dei lavoratori, ai valori anti-discriminatori, alla parità di genere. È evidente che una frase come quella del caso sopra riportato espone l’azienda a critiche in termini di responsabilità sociale e ad un impatto negativo sulla reputazione.

Etichetta composizione

In secondo luogo, oltre all’etichetta commerciale è in ogni caso obbligatorio riportare sul capo di abbigliamento un’etichetta composizione, che deve includere tutta una serie di informazioni per il consumatore, quali:

• Identificazione dei soggetti responsabili
• Materiali di composizione
• Istruzioni d’uso e/o di manutenzione
• Avvertenze di rischio
• Paese di origine
• Eventuali marchi
• Taglia (obbligatoria in pochi mercati, ma indicata per una corretta informazione al consumatore)
• Altre info (p.e. riferimento norma tecnica)

Riguardo la corretta manutenzione del capo, è possibile riportare le istruzioni o tramite simboli, oppure indicandole tramite frasi da tradurre in tutte le lingue ufficiali dei paesi di destinazione del prodotto. La maggior parte dei paesi adotta i simboli della norma tecnica ISO 3758, altri paesi, invece (es USA e Corea del Sud), adottano altre norme tecniche con simboli diversi.

In Italia molte aziende per buona prassi utilizzano la ISO 3758 (più semplice rispetto all’uso delle istruzioni testuali), ma se si adotta è necessario inserire correttamente i simboli previsti (nell’etichetta del caso sopra riportato i simboli non sono quelli standard).

Occorre inoltre sottolineare che la ISO 3758 risale al 2012, non rispecchia quindi il progresso tecnologico delle nuove lavatrici, dotate di programmi specifici, ad esempio per lana, seta e lavaggio delicato “a mano”, quest’ultimo molto più efficace di un vero lavaggio a mano domestico. La discrepanza tra la norma e lo strumento tecnologico potrebbe rappresentare un problema per una corretta istruzione di manutenzione, per questo è auspicabile l’aggiornamento della ISO 3758, attualmente in fase di revisione.

Tutte le informazioni riportate sull’etichetta dei capi devono essere in lingua italiana, redatte in modo chiaro, facilmente leggibile e tali da non indurre in inganno il consumatore.